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ウコンの力のすごさについて語ってみる

2009年06月26日 20:59

マーケティングの授業で「ウコンの力」についてのレポートを書いたので、メモ程度にそのレポート全文をここに載せておきます。

■はじめに-ウコンの力とは-
ウコンの力とは、秋ウコンの健康成分を凝縮したエキスを含んだ清涼飲料であり、二日酔い防止として飲酒前や飲酒後に服用するのが一般的な服用方法である。今では飲み会のお供となり、ドラッグストアやコンビニの栄養ドリンクスペースなど街の中の小売店で気軽に手に入れることができるウコンの力であるが、2004年発売で発売より5年ほどしか経っていないにも関わらず、製品の売り上げも2008年には260億円を売り上げ(図1)、発売当初の約10倍にまで右肩上がりで大きく売り上げを伸ばしている。4Psを用いてこの急激な成長劇にはどういった秘密が隠されているのかを分析する。

■4Ps分析-ウコンの力の強さはどこに-
 Product:ウコンの力という製品自体について詳しく分析していく。製品の名前の中にもあるウコンとは漢方薬の一種であり、その名前だけでも一度は聞いたことがあるのではないだろうか。素材名を知っていても日常生活の中でウコンと接することは少なく、素材の知名度の高さをうまく製品に結びつけた製品であると言える。
 
Price:価格について見ていくと、ウコンの力は飲料タイプで190円(税別)であり、かなり安価に設定されている。同種の「液キャベ」が300円を超えるのに比べてもかなり安価に設定されていることが見て取れる。後から参入したが、安価で参入し一気に市場のパイを奪っていることが分かる。

 Promotion:次にプロモーションである。二日酔い防止飲料では酔っぱらいのおじさんが顧客としてイメージされるが、ウコンの力は約3割の消費者が女性であるという。これがマーケティングの成果であると言えるが、女性の消費が増えたのには大きく2つの理由が存在する。1つ目は、今までの常識を覆す製品の美味しさ。ウコンと聞くと漢方を連想し、健康イメージを植え付けられ名称自体がプロモーションになっているのだが、一方で苦さや不味さを連想させている。しかし実際に試してみるとさらりと飲みやすく女性でも飲みやすい。2006年、2007年は年末の忘年会シーズンという、日ごろは飲まない人も合わせてほとんどの社会人が飲み会を控えている時期に都心で万単位の無料サンプリングを行い、製品の機能性と美味しさを伝えるなどマーケティング努力を行っており、また、女性向けの味としてカシス味を新発売し徹底的に女性にアピールしている。2つ目は、今までは通常深酒をした際の応急処置として飲まれていた二日酔い防止飲料のイメージをがらりと変え、CMの「飲んだら飲んどこ」というフレーズとともに、飲み会の疲れを翌日に残さないようにウコンの力を飲むことを勧めた点である。女性・男性、深酒・1杯だけに関わらず、顧客の購入機会を増加させようと、飲み会のお供としての立ち位置を徹底的に印象付けているのである。実際にも効果があることを示すために、ウコンのアルコール代謝に及ぼす影響の臨床試験を和漢医薬学会に発表し、この学会発表をパブリシティとして活用している。

 Place:そして最後に流通について見ていく。元々ウコンの力は街のスーパーなどの量販店やドラッグストア・コンビニなどで販売されていた。コンビニは24時間営業しているから大丈夫なものの、深夜の飲み会では飲み会後顧客の需要が高いにも関わらず、スーパーなどの閉店で買うことができないなど、重要が発生する場所や時間と実際の流通体系に少しズレが生じていた。そこでハウス食品は、顧客の需要が高い場所や時間帯に商品を供給できるよう流通を見直し新たな顧客タッチポイントを形成したのである。従来のチャネルに加え、居酒屋と提携し注文用電子パネルより直接ウコンの力を注文できるようにし、飲み会の最後にそのままウコンの力を消費できるようにした。また昨年よりウコンの力を設置した自販機を関東中心に設置しどこでもいつでも購入できるようにするなど、流通面では顧客タッチポイントを限りなくニーズが発生する場所へ近づけるマーケティング努力を行っていると言える。

■まとめ-優れた製品を適切に伝えるPromotionとPlaceの力-
 以上のように4Ps を用いてハウス食品の「ウコンの力」を分析してきたが、ウコンの力は製品自体も素材の強みを全面に押し出した優良製品であるが、それを打ち出すPromotionやPlaceが[図1]のような売上増加へつながったと言える。飲み安さと効能という製品の強みを伝わる形で顧客に伝え、顧客が製品を欲しがるポイントを徹底的に考えてそこへ製品を流通させていくこと、そして顧客を考えてカシス味発売など製品までも変化させていくこと。徹底的に顧客のことを考える姿勢がマーケティングの成功につながったと言える。

--------ここまでがレポート---------

2000字という制限があったので載せきれなかったトピックになるのだが、
薬事法改正における「第二類医薬品」にこの「ウコンの力」は当てはまる。
ネット販売規制に伴うチャネルの変化は今後どのように起こるのか。
こういった医薬品に関してのチャネル変化がまた企業の経営戦略にどういった影響を及ぼしていくのか。これは面白いテーマであると思う。

ウコンの力を調べていて、面白いと感じたのは、市場の常識をPromotionやPlaceで変化させていくマーケティングの醍醐味だ。
今まで、泥酔したオジサンがどうしても次の日の朝アルコールを残したくないから使っていたようなものを、安価で提供し、味も美味しくし、Promotionをきちんと行うことで、女性の消費が全体の3割となる。
こういった市場を変えていくマーケティング力は非常に興味深い。
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